Wie Sie zum beliebtesten Repräsentanten weltweit werden

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Alternative: Wer authentisch ist, dem glaubt man – Strategien der Außendarstellung

Wer an Steven Paul Jobs, Steven Anthony Ballmer, Eric Emerson Schmidt, Jeffrey Preston Bezos und jüngst Mark Elliot Zuckerberg denkt, denkt automatisch an die Unternehmen, für die sie stehen. Als CEO von Apple, Microsoft, Google, Amazon und Facebook spiegeln die Global Player einen Trend wider: Damit ist nicht etwa die auffällige Parallele der zwei Vornamen gemeint, sondern die Ablösung der unpersönlichen Form der Unternehmenskommunikation durch eine personalisierte Außendarstellung. Diese Repräsentanten treten als fassbares Symbol der jeweiligen Marke auf, verkörpern diese nach innen und außen. Im Umkehrschluss werden dem Unternehmen dann persönliche Eigenschaften mit typisch menschlichen Werten zugeschrieben. Sowohl die Unternehmen als auch deren Repräsentanten werden von der Gesellschaft bewertet. Von beiden wird erwartet, dass sie im Einklang mit der Gesellschaft handeln, d. h. ein verantwortliches und authentisches Verhalten an den Tag legen, das sich auf ethisch-moralische Prinzipien stützt. Steven Jobs, als der wohl beliebteste Vertreter, hat dieses Prinzip ganz offensichtlich verstanden. Er genießt eine hohe Reputation und wird von der Gesellschaft als authentisch bewertet.

Doch warum ist das so? Bezüglich der Reputation ist die Frage einfacher zu beantworten, da Reputation die allgemeine öffentliche Wahrnehmung Dritter ist, ein kollektives Phänomen, das als Resultat eines sozialen Prozesses auf Basis vieler Einzelmeinungen zustande gekommen ist. Aber warum wird Steven Jobs für besonders authentisch gehalten? Die Frage nach der Authentizität ist schon sehr alt. Johann Wolfgang von Goethe sprach schon: „Die Welt urteilt nach dem Scheine“. Auch er fragte sich demnach was einen authentischen Menschen ausmacht und wie authentisch ein Mensch in seiner Gesellschaft überhaupt sein darf, um als glaubhaft und vertrauensvoll wahrgenommen zu werden.

Die Forderung nach Authentizität wird in den letzten Jahren verstärkt gestellt. Bedingt durch das Social Web werden Unternehmen immer transparenter und Repräsentanten, die im Lichte der Öffentlichkeit stehen, unterliegen dadurch einer größeren Authentizitätserwartung. Authentizität wird jedoch in der Selbstdarstellung anders gesehen als in der Fremderwartung. Bei der Fremdwahrnehmung sind insbesondere die Indizien Glaubwürdigkeit und Vertrauen essentiell. Existiert eine wahrnehmbare und nachprüfbare Übereinstimmung zwischen Handlungsebene und Kommunikationsebene eines Repräsentanten, wird Glaubwürdigkeit attestiert. Die damit erfüllten Erwartungen schaffen Vertrauen. Authentizität ist also eine Zuschreibung, die von außen erfolgt.

Doch was ist eigentlich Authentizität?

Darunter fallen viele heterogene Merkmale, die eine Interpretation nicht gerade einfach machen. Als kleinster gemeinsamer Nenner ließe sich sagen: Wer von einem authentischen Menschen spricht, der postuliert, dass jemand ein spezifisches Verhaltensmodell erfüllt. Einerseits werden Menschen für authentisch gehalten, wenn sie gegen Stilisierung und gesellschaftliche Stereotypen ins Feld ziehen, andererseits wird von diesen Menschen erwartet, dass sie sich so verhalten, wie es gesellschaftlich als angemessen beurteilt wird. Authentisch sein heißt also echt sein, jedoch nur solange dies als gesellschaftlich „richtig“ klassifiziert wird.

Die Schlussfolgerung, dass Authentizität als echt wahrgenommen wird, wenn sie in gewissem Maße inszeniert wird, liegt also nahe. Noch einmal zurück zu Steven Jobs: Sein Auftreten wird als authentisch empfunden, weil er in der Lage ist, den Anschein von Authentizität zu erwecken. Nicht die Wahrheit zählt dabei, sondern die Wahrscheinlichkeit, also die glaubhafte Darstellung von Authentizität. Wer einem also die richtigen Indizien liefert, wer ein stimmiges Bild vermittelt, seine Rolle glaubhaft spielt, wird für authentisch gehalten. Authentizität ist daher nichts anderes als ein situationsgebundenes, für den Betrachter besonders überzeugendes Rollenspiel. Steven Jobs ist damit ein Paradebeispiel für eine perfekt inszenierte Authentizität. Nur dadurch gewinnt er eine hohe Rollenflexibilität, die es ermöglicht Konflikte auszuhalten. Wer sich als Führungskraft primär als Rollenträger versteht, gewinnt somit Distanz, um mit schwierigen Entscheidungen, Konflikten, kontroversen Maßnahmen, Widerständen und Entscheidungsprioritäten konstruktiv umzugehen.

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