SOCIAL MEDIA - Unternehmer müssen umdenken, Teil 2

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Social Media – Next Generation

Aber nicht nur Themen, Methoden und Techniken ändern sich, auch die User sind und werden andere. Die heute unter 25-jährigen, die in Europa zu mehr als 75% (Deutschland: 85%, USA: 80%) täglich das Internet nutzen, sind sogenannte Digital Natives – Menschen, die mit den neuen Technologien groß werden und für die Computer und Internet einen normaler Lebensbestandteil darstellen – so wie für unsere Generation Telefon und Radio. Wir „Älteren“ hingegen sind Digital Immigrants – für uns sind die „neuen“ Technologien nicht Bestandteil des Lebens, sondern gelerntes Hilfs- und Arbeitsmittel.

Damit verbunden ist ein anderes Empfinden und ein anderes Nutzungsverhalten – die „Jungen“ nutzen das Internet als selbstverständlichen und „natürlichen“ Teil ihrer Kommunikation und ihrer sozialen Struktur – Webfreunde und Kontakte in sozialen Netzen sind genauso wichtig und intensiv wie reale Freundschaften. Eine Grenze wird hier nicht mehr gezogen.

In den nächsten 10 Jahren wird dieses Nutzungsverhalten noch intensiver werden, da Technologien verschmelzen werden. Und auch die Digital Immigrants werden lernen müssen, das Internet als zentralen Bestandteil des täglichen Lebens zu akzeptieren. In wenigen Jahren wird sich unsere gesamte Kommunikations- und Unterhaltungsstruktur geändert haben. Das Internet ist nicht ein „paralleler“ Kanal, sondern Bestandteil aller Kanäle. Es wird Einfluss auf die Kommunikation, das Entertainment und unser soziales Verhalten in einem Ausmaß nehmen, der heute schon ansatzweise sichtbar wird.

So werden wir in wenigen Jahren nicht mehr Fernsehen schauen wie heute – das Internet wird uns die Freiheit geben, zu sehen was und wann wir es wollen – das klassische „Programm“ hat ausgedient. Und dieser Trend wird in allen Lebensbereichen sichtbar sein.

Social Media – Unternehmen müssen umdenken

In Anbetracht dieser Entwicklungen verwundern Restriktionen der Unternehmen, Social Media Kommunikation zu verbieten. Denn Untersuchungen des Marktforschungsinstitutes IDC besagen, dass mehr als 50% der Beschäftigten weltweit öffentliche und kostenfreie Social Media Seiten wie Facebook, LinkedIn oder Twitter zum Vorteil ihres Unternehmens meist sogar geschäftlich nutzen und z.B. das Unternehmen gegenüber kritische Äußerungen in den Netzen verteidigen.

IDC glaubt, dass sie das machen, weil ihre Unternehmen solche Werkzeuge nicht anbieten. Allerdings, so prognostiziert nicht nur IDC, wird sich das in den kommenden Jahren stark ändern: Firmen werden ihren Beschäftigten zunehmend eigene Tools zur Verfügung stellen und dabei vor allem das Cloud Computing nutzen. (aktuellstes Beispiel: der Schweizer Ringier-Verlag verlegt 8000 Arbeitsplätze in die Cloud).

Aber nicht nur bei den Arbeitnehmern müssen die Unternehmen über Technologien und deren Nutzung nachdenken. Auch in der Kommunikation mit Kunden ändert Social Media das „Weltbild“.

Dabei ist die größte Hürde weniger die Technik und deren Einsatz, sondern vielmehr die Unternehmenskultur.

Durch Social Media wird die Welt für Kritik offener und der ungefilterte Meinungsaustausch nimmt drastische Ausmaße an (Twitter hatte letztes Jahr Zuwachsraten von mehr als 2000% pro Monat). Kunden informieren sich nicht mehr nur über die firmeneigenen Webseite mit den schönen Bildchen und den optimierten Informationen über das Unternehmen, sondern nutzen soziale Netzwerke wie z.B. Twitter, Qype oder Yelp, um sich über die Firma und das Feedback der Kunden zu schlau zu machen. Und in diesen Netzwerken sind nicht nur positive Informationen zu finden, sondern auch viel Kritik und Unmut...

Mit anderen Worten: Unternehmen müssen im Zeitalter der Social Media Netzwerke kritikfähig werden – für Mitarbeiter und Kunden.

Neben der Diskussion über Unternehmen und deren Produkte definieren User über die sozialen Netzwerke auch ihre Bedürfnisse und Anforderungen. Und das nicht nur in Bezug auf persönliche und sozial Komponenten. Gerade im Produktbereich zeigen die Anwender im Internet immer deutlicher „wo es lang geht“. Neben Social Commerce ist dies der weitere große Trend – User werden zu Marken- und Produktmanagern und zeigen, was gefällt – und zu welchen Preisen.

Für Unternehmen gilt es, sich diesen Herausforderungen zu stellen. Todschweigen und ignorieren, wie es heute häufig der Fall ist, ist die fatalste Verhaltensvariante – da man von einer Lawine schneller überrannt werden könnte, als es einem lieb ist.

Eine halbherzige Herangehensweise oder die Methode „immer und überall“ ist allerdings auch nicht die richtige Methode.

Social Media muss strategisch geplant und als zentraler Bestandteil der Unternehmenskultur und –kommunikation verstanden werden. Versucht man das ganze „mal eben so“ zu machen oder hat man die falschen Berater, die aus der Agenturszene kommen und Social Media für eine „Trenderscheinung“ halten und mit Praktikanten versuchen, etwas zu twittern, wird das schnell zu einem Boomerang werden.

Ein schlechtes Beispiel für eine fehlgeleitete Kommunikationsstrategie hat Vodafone gezeigt. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen eine Kampange („Helden für einen Tag“) gestartet, die das Prädikat „Social Media“ auch verdient hätte. Begleitet von einer großen Agentur in Hamburg wurden Blogger gekauft und auf die Bühne geschubst, die Vodafone und Mobiltelefonie ganz toll fanden. Doch man liess sie allein und als die Luft durch die Reaktionen dann plötzlich brannte, zogen sich die „Berater“ zurück und überließen das Ruder wieder der konservativen Pressestelle, die unbeholfen gegenzulenken versuchte. Ein Image-Desaster – Vodafones Helden stürzten ab.

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Die Social Media Kampagne entwickelte sich innerhalb kürzester Zeit zum Flop – da sie nicht integraler Bestandteil der gesamten Unternehmensstruktur und –kultur war.

Kreation, Produktion, Auslieferung, Analyse – am Ende steht eine Excel-Tabelle, in der ein Erfolg auf drei Nachkommastellen ermittelt wurde. Schön und gut – doch so funktioniert Social Media nicht. Mit dem Gedanken an eine Conversion Rate auf Facebook oder Twitter loszulegen, ist schlichtweg falsch und fatal.

Social Media wirkt nicht berechenbar wie der gut positionierte Schokoriegel an der Kasse, sondern eben wie der Kumpel, der mir mitteilt: “Boah! Super-süß, aber schweinelecker, das Teil!” Und genau das verstehen viele Unternehmen nicht.

Um erfolgreich zu sein, muss sich das Unternehmen ändern. Die Kritikfähigkeit muss wachsen, die Arbeitnehmer dürfen in ihren Social Media Aktivitäten nicht gegängelt werden und das Engagement in Social Media muss integraler Bestanteil der gesamten Unternehmensstrategie werden.

Unternehmensleitung, PR, Kommunikationskanäle, Produkte und Mitarbeiter müssen sich an diese Strategie anpassen – dann trägt Social Media zum Unternehmenserfolg bei.

 

An der Erstellung dieses Beitrages wirkte neben Herrn Dr. Frank auch Jörn Steinhauer mit.

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