Nicht nur in der Krise: Feedbackmanagement deckt Unternehmenspotenziale auf

Feedbackmanagement

Der Krise kann man unterschiedlich begegnen. Mit Personalabbau, um Kosten zu sparen. Mit Preissenkungen, um Umsätze zu steigern. Mit Investitionstops, um Ausgaben zu verringern. Fast alles Maßnahmen, die spätestens nach der Krise ihre Schattenseiten zeigen: Entlassungen senken die Motivation des gesamten Teams. Leistungsträger sehen sich nach sichereren Positionen um. Gleichzeitig geht sensibles Firmenwissen verloren. Werden dringende Investitionen nicht getätigt, kann das die ganze Geschäftstätigkeit hemmen - weil die genutzte Software zu langsam ist oder die alten Maschinen nicht leistungsstark genug sind. Und warum sollten Kunden nach der Krise wieder höhere Preise akzeptieren, wenn die gleiche Leistung doch bisher viel billiger war?

Dabei denken Unternehmen häufig nicht an die Potenziale, die im Firmeninneren schlummern. Sie nehmen Reklamationen und Beschwerden hin, akzeptieren, dass Kunden zum Wettbewerber abwandern und lassen große Felder für Kosteneinsparungen und Umsatzsteigerungen schlicht brach liegen: Qualitäts- und Kundenbeziehungsmanagement. Ein wichtiges Instrument dafür ist das Feedbackmanagement. Welche Möglichkeiten sich hieraus ergeben, soll das folgende, fiktive Beispiel verdeutlichen.

Das Problem

Gernot Schneider ist Geschäftsführer der PastaMio GmbH. Die Firma produziert verschiedene frische Nudelspezialitäten italienischer Art. Dafür verwendet sie nur Bio-Zutaten von regionalen Lieferanten und verzichtet konsequent auf Konservierungs- und andere Zusatzstoffe. Vor allem Restaurants und Lebensmitteleinzelhändler mit einem hohen Qualitätsanspruch kaufen bei PastaMio.

Nach den hauseigenen Tests von PastaMio bleibt die Pasta fünf bis acht Tage frisch. In letzter Zeit häufen sich jedoch Reklamationen, dass die Pasta im Schnitt nach vier Tagen verderbe. Einige Kunden haben deswegen schon einen Lieferantenwechsel angekündigt. Und das, obwohl PastaMio laut seinem Frischeversprechen ein Drittel des Preises zurückerstattet, wenn die Kunden unzufrieden sind. Diese Kosten schlagen in letzter Zeit vermehrt zu Buche.

Die Veränderungen, die PastaMio in der Produktion vorgenommen hat, bewirken nur wenig. Gernot Schneider will seine Kunden halten: Er zieht eine Beratungsfirma hinzu, die sich auf Kundenbeziehungs- und Qualitätsmanagement spezialisiert hat.

Die Vorgehensweise

Die Beratungsfirma findet in der Produktion keine wesentlichen Potenziale mehr. Sie prüft nun weitere mögliche Ursachen für die Reklamationen. Unter anderem wertet sie die Beschwerden genau aus und führt eine Kundenumfrage durch. Denn sie weiß, dass nur etwa fünf Prozent aller unzufriedenen Kunden sich tatsächlich beschwert.

Zwar hatte Gernot Schneider in letzter Zeit immer wieder verärgerte Kunden beschwichtigt. Ein paar wenige aus seiner Sicht. Den Großteil seiner Abnehmer hielt er jedoch für zufrieden. Als er genauer überlegt, bemerkt er, wie oft er selbst ein Produkt einfach nicht wieder kauft, statt es zu reklamieren.

Er wird nachdenklich. Nur fünf Prozent Beschwerdeführer - das würde für PastaMio bedeuten, dass in Wahrheit 60 Prozent ihrer Kunden unzufrieden und damit latent wechselgefährdet sind. Würde nur jeder fünfte davon zu Wettbewerbern abwandern - also 13 Kunden insgesamt -, würde das im Jahr eine Umsatzeinbuße von rund 550.000 Euro bedeuten. Mit den Rückerstattungen aus dem Frischeversprechen summieren sich diese Qualitätskosten auf 600.000 Euro pro Jahr. Das sind 14 Prozent des Umsatzes.

Die Ergebnisse

Die Umfrage bestätigt diese Berechnungen. Die Kunden schätzen zwar sehr die hohe Qualität. Trotzdem sind viele mit der Haltbarkeit unzufrieden, obwohl sie sich nicht beschweren. Sie bleiben nur aufgrund der persönlichen Beziehungen zum Vertrieb noch beim Unternehmen.

Neben der kurzen Haltbarkeit bemängeln sie vor allem den Lieferungsprozess, denn PastaMio verkauft nur ab Werk. Im Lieferungsprozess findet sich auch der Grund für das schnelle Verderben der Pasta. Damit die Pasta acht Tagen frisch bleibt, muss sie durchgängig gut gekühlt werden. Doch nur wenige Kunden verwenden Kühlbehälter für den Transport.

Die Lösung

PastaMio beauftragt eine Spedition für Kühltransporte mit der Warenauslieferung. Da die Kunden die Pasta nun nicht mehr selbst abholen müssen, sparen sie zusätzlich Zeit und Geld. Ein Pluspunkt auf dem Konto von PastaMio. Außerdem prüft die Firma nun einmal monatlich die Kunden-zufriedenheit. So kann sie frühzeitig Reklamationen aufdecken und auf Kundenwünsche reagieren. Drei Manntage im Monat investiert PastaMio in das neue Feedbackmanagement.

Die Ergebnisse

Nach einem Jahr sind die Qualitätskosten um neun Prozentpunkte gesunken. PastaMio spart dadurch 380.000 Euro. Fast alle Kunden sind dem Unternehmen treu geblieben. Sie empfehlen die Firma gern weiter. So konnte PastaMio seinen Umsatz sogar noch um fünf Prozent steigern und nimmt jährlich 210.000 Euro zusätzlich ein.

Dem gegenüber standen im ersten Jahr 60.000 Euro Kosten für die Unternehmensberatung, das Feedbackmanagement und für die Spedition, die den größten Anteil an den Kosten hat. Schon nach knapp zwei Monaten haben sich diese Investitionen gerechnet. Gernot Schneider ist zufrieden.

Fazit

Wenn mittelständische Unternehmen die Möglichkeiten eines Feedbackmanagements konsequent anwenden, können sie erhebliche Potenziale im Qualitäts- und Kundenbeziehungsmanagement ausschöpfen. Sie können die Kundenbindung erhöhen, Prozesse optimieren und die Unternehmensrentabilität steigern.

Das verschafft gerade KMU einen finanziellen Spielraum, den sie anderweitig nutzen können. Zum Beispiel für Investitionen, um den Mitarbeiterstamm aufrecht zu erhalten oder Preise beizubehalten. So können sie sicher durch die Krise hindurch kommen und sichern sich eine optimale Startposition, wenn der Aufschwung beginnt.

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